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Avis d’expert 2018-04-24T09:52:59+00:00

Pourquoi agir tout de suite ?

Peut-être pensez-vous pouvoir attendre d’y voir plus clair ou de commencer « à votre main » avec une approche très simple. Peut être pensez-vous que trouver des budgets sera compliqué car l’entreprise se penche en priorité sur des problèmes qui semblent plus urgents, comme la maîtrise des coûts ou encore l’adoption de ce CRM encore si peu utilisé ?

Voilà quatre éclairages sur cette question.

Il n’y a pas d’€ mieux investi que dans le pricing.

Le pricing est un levier clairement sous-exploité, souvent perçu comme une discipline complexe et technique, difficile et coûteuse à mettre en œuvre.

C’est également une approche encore assez nouvelle sur laquelle 87% des entreprises estiment avoir besoin de beaucoup progresser.

Or, l’effet de levier d’une amélioration des prix est élevé.

bullet-pointPour une entreprise avec des marges standard de l’industrie, l’augmentation des volumes de 1 % se traduit par une augmentation du bénéfice d’exploitation de 3,3 %, en supposant qu’il n’ y ait pas de baisse de prix.
bullet-pointUne augmentation de 1 % du prix, en supposant qu’il n’ y ait pas de perte de volume, augmente le bénéfice d’exploitation de 11,1 %.

Le prix a généralement un effet trois à quatre fois plus important sur la rentabilité que le volume. Ceci est valable autant pour les augmentations que pour les baisses de prix.

Les entreprises concentrent pourtant beaucoup plus d’attention sur les volumes que sur les prix sans parler des efforts de baisse des coûts. Les commerciaux ont souvent des objectifs essentiellement basés sur les volumes de vente.

Les entreprises consacrent également énormément de temps et de ressources à maîtriser et baisser leurs coûts. Sans nier la nécessité d’une compétitivité coût, notons qu’une baisse de vos coûts fixes ou de vos coûts variables de 1% augmentera vos profits dans une fourchette de 2 à 5%. 

Résumons : 1%

bullet-pointd’augmentation des volumes : + 3,3%
bullet-pointd’augmentation sur les prix : + 11,1%
bullet-pointde baisse des coûts : + 2 à 5%

Au vu des ces quelques chiffres, toute entreprise devrait se poser la question de l’investissement qu’elle a consenti pour la maîtrise de ses prix,  en compétences spécialisées, en ressources de management, en processus, outils et technologie, en formation de ses commerciaux.

Notons que le prix est aussi le plus grand destructeur potentiel de la marge : un discount de 5% peut aller jusqu’à diviser les profits par deux (50% de baisse) !

Là, on peut aussi se demander s’il n’est pas urgent d’agir.

Votre pricing est-il hors de contrôle ?

Voici un check rapide en 10 questions.

bullet-point Vous ne vous souvenez pas avoir assisté à une présentation d’analyses détaillées sur le prix, à part l’évolution dans le temps des PMV (Prix Moyen de Vente) de vos familles de produits.

bullet-point Vos commerciaux se plaignent d’avoir peu d’éléments pour fixer les prix. Ils souhaitent avoir accès aux données de coût des produits ou services pour être plus efficaces.

bullet-point L’entreprise a des règles concernant les prix ou marges minimum à respecter, mais vous ne savez pas dire quel est le % des transactions conclues en dessous de ces seuils.

bullet-point Le Cost Plus est la méthode la plus utilisée en interne pour déterminer les prix, et une large latitude est laissée aux commerciaux qui, après tout, connaissent le mieux leur marché.

bullet-point Vous avez défini un nombre important de règles pour calculer un prix, mais vous ne pouvez pas assurer que le résultat de ce calcul corresponde à ce que le client est prêt à payer.

bullet-point Vous parlez régulièrement des incohérences de prix entre pays, clients ou filiales de grand compte. Vous y voyez un risque pour votre rentabilité.

bullet-point Le temps pour les commerciaux d’établir une cotation se compte en jour ou en semaine, pas en heure ou minute.

bullet-point Peu de temps est consacré à définir le prix d’un nouveau produit. Et sans tenir compte du différentiel de valeur entre ce produit et ceux qu’il est amené à remplacer ou supplanter.

bullet-point Vous augmentez votre tarif de manière quasi uniforme sur toutes les catégories de produits et vous obtenez généralement des résultats en deçà de vos objectifs.

bullet-point Quand vous dites à votre force commerciale qu’une baisse des prix de 5% détruit la marge de près de 50% vous sentez que tous sont surpris ou indifférents.

Une histoire de brouillard et d’embrayage.

Avec plus de 20 000 produits, près de 100 000 clients et 250 commerciaux, votre entreprise doit  composer avec une complexité croissante qui rend difficile de fidéliser les clients et encore plus d’accroître les ventes de manière rentable.

La transparence des prix poussée par de nouveaux acteurs du commerce en ligne, la commoditisation de l’offre, la volatilité accrue des clients sont des thèmes qui reviennent régulièrement dans les discussions internes, parfois moroses.

De fait, malgré tous les efforts déployés pour fournir aux commerciaux des rapports et informations  sur les produits à « pousser », les tendances par segment ou région ou les taux d’attrition client, les ventes commencent à baisser de manière inquiétante. 

Les commerciaux ont des portefeuilles de 150 à 200 clients, ne prêtent vraiment attention qu’à 30 d’entre eux et ne discutent avec les clients que le top 50 des produits. L’équipe de chargés de clientèle qui s’occupe des petits clients est surtout focalisée sur l’accueil téléphonique et la prise de commande.

Au niveau du Comité de Direction, une expression est employée pour qualifier le sentiment ambiant : « on est dans le brouillard ! ». Le directeur marketing compare la situation à celle d’une voiture à l’embrayage défaillant. Quand on appuie sur l’accélérateur, ça patine, ça n’avance pas.

Votre Directeur Financier, sur la recommandation d’un ami qui connait Bloomkeys, pense qu’il existe peut-être une solution pour inverser la tendance.

Pas une baguette magique pour faire disparaître les pressions de l’environnement concurrentiel. Cela non. Mais une approche outillée pour dissiper le brouillard, oui. Ou réparer l’embrayage.

Concrètement, il s’agit d’un logiciel basé sur des techniques de Machine Learning afin de « profiler » finement les clients, établir des modèles de consommation cible pour chaque profil et détecter les opportunités de cross ou up-selling ainsi que les signaux faibles de défection client.

Et alors, c‘est tout ? La belle affaire, toutes ces analyses, non ?

La solution va un cran plus loin : elle fournit à chaque commercial une liste hebdomadaire des meilleures opportunités, en précisant le client et le produit ainsi que le résultat potentiel.

Intéressé ? Et bien on va un peu plus loin encore : chaque commercial peut accepter ou décliner ces propositions, et indiquer le succès ou l’échec de l’action. Ce qui donne une visibilité parfaite à tous les étages de la chaîne commerciale des enjeux, de l’activité et des résultats.  

Un dernier point que nous n’avons pas encore mentionné. Ces opportunités sont générées en tenant compte des priorités exprimées par le management commercial : sur telle famille de produit, tel segment de clientèle, telle région, tel focus (prévention du churn ou développement des ventes).

La question que vous vous posez : j’en parle quand au comité de direction ?

Notre conseil : contactez-nous, nous vous donnerons les clés pour une présentation vraiment impactante.

Mettez un tigre dans votre CRM !

La cause est entendue : le CRM est le « backbone » (la colonne vertébrale) de la fonction commerciale. C’est l’outil de gestion commerciale le plus implanté dans le monde.

Mais c’est également une solution au succès mitigé. Souvent peu utilisée (% de diffusion insuffisant, utilisation partielle). Avec une capacité finalement limitée à réellement booster votre efficacité commerciale et sans réel impact sur votre rentabilité.

Cela fait maintenant quelque temps que vous le savez, que vous pouvez le constater.

Pourtant, le CRM reste l’outil incontesté du commercial, de par sa capacité à conserver l’information client, structurer l’activité sur les comptes et supporter l’activité commerciale.

Diagnostic : la force commerciale dans son ensemble (les managers y compris) sont d’avis que la valeur ajoutée de l’outil est aujourd’hui trop faible pour le temps que l’on y passe.

Solution : elle est de deux ordres (sans prétendre à l’exhaustivité)

  • Fournir une information à plus forte valeur ajoutée. Des « insights » et recommandations personnalisées et contextualisées sur les actions chaque semaine pourraient enrichir considérablement le CRM.
  • Le commercial a peut-être besoin de ces informations alors même qu’il n’est pas devant l’écran de son CRM, et qu’il n’est pas en mesure de saisir toutes les informations pour créer une cotation. Il serait bien plus utile pour lui d’accéder à peu d’informations, mais au bon moment, sans avoir à renseigner des pages d’écran. Et d’utiliser son smartphone pour le faire.

Les solutions de pricing savent router vers le commercial des recommandations de prix précises, tenant compte de nombreux facteurs liés au produit, au client, au canal utilisé ou la zone géographique ou encore au contexte de la transaction. Cela en temps réel, directement sur le CRM ou une application mobile ad’hoc.

Il ne faut pas se satisfaire d’une situation médiocre et stagnante sur l’utilisation du CRM.  Car les études montrent que son adoption est un différenciateur entre les commerciaux qui font leurs chiffres et les autres.

Vous avez le choix entre deux attitudes :

  • Continuer à prétendre aider vos commerciaux en mettant à leur disposition des outils analytiques qu’aucun d’entre eux n’a le temps ou la compétence d’utiliser (le fameux « cube » pour faire ses analyses soi-même),
  • Vous doter de moteurs intelligents qui vont mâcher ce travail pour eux et leur donner, sur le plateau du CRM, la bonne recommandation au bon moment.

Avec la 2nde option, mettez un tigre dans votre CRM (clin d’œil à ESSO pour les anciens).

On commence quand ?

Où en êtes-vous de votre chemin sur le pricing ? Souhaitez-vous commencer ou accélérer ?

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