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  • A quoi bon une stratégie pricing et des politiques tarifaires si l’on est défaillant dans l’exécution ?

Une étude de l’AMR (Advanced Market Research) menée aux États-Unis dans le secteur des High-tech révélait que :

  • 80% des entreprises considèrent l’exécution comme leur point faible de management des prix et des revenus,
  • 45% pensent ne pas être en mesure de faire appliquer leur propre politique tarifaire,
  • 50% s’en remettent à des processus majoritairement manuels et basés sur Excel.

L’exécution du prix : un champ d’activités encore assez informel, peu outillé et processé.

Qu’entendons-nous par exécution ? L’accomplissement, par les commerciaux et les autres parties prenantes de l’entreprise (marketing, finance notamment) d’un certain nombre d’actions, par exemple :

  1. La fixation et la négociation du prix par les commerciaux,
  2. La gestion des règles de remises / discounts / RFA
  3. La négociation des contrats et le suivi dans le temps (volume – prix – conditions),
  4. Les ajustements et augmentations de prix périodiques,
  5. La conformité des pratiques de prix par rapport aux règles définies (incoterms, prix minimum, facturation des services et demandes particulières …).

Un examen rapide conduit assez régulièrement à constater que les commerciaux n’ont que peu de directives en dehors de tarifs ou listes de prix qui leur sont communiquées, que le systèmes d’information ne permet pas de tracer la cascade des remises et discounts accordés, que peu de contrôle de conformité sont effectués, pour prendre quelques exemples.

Agir avec des briques opérationnelles qui améliorent et simplifient la vie quotidienne des commerciaux

Les axes de travail sont nombreux et doivent être envisagés comme un ensemble cohérent et être définis en partant d’une connaissance fine des situations concrètes auxquelles les commerciaux sont confrontés.

Par exemple :

  • Des recommandations précises sur les corridors de prix (ou de marges) à proposer pour chaque transaction, avec un logiciel de pricing connecté au CRM et actionnant des drivers fins de différenciation des prix,
  • Des informations, méthodes et arguments à valeur ajoutée pour les aider à rester dans le haut du corridor proposé,
  • Une typologie des discounts et remises avec des règles d’utilisation précises (contrepartie demandée aux clients), gérées dans les cotations,
  • Des informations «timées » pour agir : alertes sur les prix à ajuster dans le business récurrent, sur la consommation effective des contrats clients, sur les prix nets et niveaux de rentabilité réels par client, …
  • Des outils de productivité sur les activités clés comme la création et le suivi des cotations ou les hausses de prix périodiques,
  • Et surtout le changement des idées limitantes, certitudes et comportements des commerciaux. Car la confiance et la capacité d’argumentation sur le prix sont sans aucun doute un point majeur de progression pour les forces commerciales B2B.

Les tableaux de bord et les outils d’analyse des prix ne suffisent pas pour rendre l’exécution efficace

On ne le répètera jamais assez : les commerciaux ne sont pas des analystes. Ils ne disposent pas de 2 à 4 heures par semaine pour analyser finement leur portefeuille et les situations de prix, surtout quand ils vendent des milliers de produits à 150 à 250 clients.

Quand votre force de vente dépasse la centaine de commerciaux en charge de milliers de clients et de dizaines de milliers de produits ou services, il est utile  de se pencher sur les logiciels spécialisés, capables de leur fournir la bonne recommandation au bon moment et sur le bon support.

Sans oublier que la réussite ne repose pas que sur une question de discipline (au sens de la conformité aux instructions) : le prix en B2B est, très souvent, déterminé dans des conversations entre des personnes, avec des enjeux multiples pour chacun. Le contenu et le déroulé de ces conversations, les émotions et ressorts psychologiques qui les sous-tendent sont à prendre en compte.

Le commercial est, en B2B, votre homme-clé, celui que l’entreprise a missionné et qui fait « le dernier km du pricing ». Donnez lui les moyens de réussir dans cette tâche.

By | 2018-04-19T00:27:02+00:00 mars 20th, 2018|Actus, Les plus populaires|

L'auteur

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Philippe Plunian

Philippe Plunian

Expert Performance commerciale et pricing B2B B2B sales and pricing excellence expert

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